Was der Kunde will

[English Version]

Gewöhnlich wissen alle immer alles ganz genau: Die einen wissen, was sie wollen; die anderen, wie man diesen Wunsch erfüllt. Wie dieses an sich einfache Zusammenspiel gelegentlich abläuft, zeigt die folgende Abbildung:

Projektmanagement: die einfache Wahrheit

Bei aller Zuspitzung, das wird nicht wenigen bekannt vorkommen. Werfen wir einen Blick auf den Maschinen- und Anlagenbau. Da kommen die Vertriebsleute vom Kunden zurück und wissen ganz genau, was er will. Selbst Produktmanager und Mitarbeiter in Forschung und Entwicklung wissen ganz genau, was der Kunde will. Nun werfe man noch einmal ein Blick auf die ersten drei Bilder oben. Kein Wunder, wenn am Ende das Ergebnis „geringfügig“ von der ursprünglichen Anforderung abweicht („This was installed“).

Was der Kunde wissen kann

Woran liegt das? Nun, in vielen Fällen gibt es keine wirklich eindeutigen Definitionen von dem, was eigentlich gemacht werden soll. Der Kunde glaubt zwar, genau spezifiziert zu haben, was er will. Aber kann er das überhaupt wissen? Selbstverständlich, werden viele sagen. Der Kunde wird doch wohl als allererstes wissen, was er will. „Im Prinzip ja, aber…“, würde Radio Eriwan darauf entgegnen. Durchaus zu Recht, denn im B-to-B-Geschäft gibt es kontinuierlich derart viele Innovationen auf den unterschiedlichsten Ebenen – neue Materialien, Werkstoffverbindungen, Produktionsprozesse etc. – und damit nicht zuletzt Verbesserungen bei Zulieferern und deren Zulieferern, dass niemand Experte für alle involvierten Prozesse sein kann.

Ich behaupte daher: Der Kunde weiss gar nicht, was er will. Er hat aber sehr wohl eine Vorstellung davon, was sein Problem ist und wie man es womöglich lösen kann. Und im Sales-Prozess glaubt er, diese Vorstellung genau spezifiziert zu haben. Das ist die eine Seite. Die andere wird unter anderem durch Vertrieb oder F&E verkörpert. Der Vertrieb hat vorrangig sein vorhandenes Produktportfolio im Kopf und ist darauf aus, sich mit dessen Hilfe vom Wettbewerb zu differenzieren. Stoßen die F&E-Leute hinzu, treffen häufig Erwartungen von kurzfristig orientierten Vertriebseinheiten auf mittelfristig orientierte Ingenieure. Das Ergebnis: Zukünftige Technologien oder neue Verfahren stehen dem Wunsch nach einer möglichst kurzfristigen Lösung entgegen. Das Ergebnis ist oben zu besichtigen.

Königsweg Modularisierung

Was ist zu tun? Zum einen muss der moderne Vertrieb sich von einem Denken in vorgefertigten Produktlösungen verabschieden. Seine wichtigste Aufgabe ist vielmehr, die Kundenprozesse zu verstehen, um eine geeignete Lösung aus vorhandenen Bausteinen (!) entwickeln zu können. Daraus ergibt sich zum anderen: Standardisierung funktioniert nicht (mehr). Im industriellen Maschinen- und Anlagenbau wirken ihr verschiedene Einflüsse entgegen. Einerseits verändern Kunden ihre eigenen Prozesse laufend; allein das zwingt Lieferanten, sich beständig neuen Gegebenheiten anzupassen. Hinzu kommen andererseits nationale oder branchenbezogene Vorschriften und Restriktionen, die mal historisch, mal technologisch bedingt sind.

Um die Freiheitsgrade im Maschinen- und Anlagenbau zu erhalten, die Komplexität beherrschbar zu machen und vor allem Kundenanforderungen punktgenau zu erfüllen, gibt es nur einen Weg: die Modularisierung. Dazu ist es unerlässlich, die Kundenprozesse in sinnvolle und überschaubare Einheiten (Module) zu gliedern und für diese dann passende Produktmodule zu entwickeln. Produktmodule, die passgenau Funktionen innerhalb der Kundenprozesse übernehmen können, versetzen den Vertrieb in die Lage, flexibel auf sich wandelnde Anforderungen reagieren zu können.

Dieses Prinzip, das sich in der Automobilbranche bewährt hat, lässt sich dann auch auf die „Losgröße 1“ anwenden.

2 Gedanken zu „Was der Kunde will

  1. Pingback: Prozess-Know-how: Wie man im Wettbewerb mit China bestehen kann | BeyssOnManagement

  2. Pingback: Who knows what the customer really wants? | BeyssOnManagement

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